Piano editoriale è, insieme a storytelling, una delle espressioni più inflazionate negli ultimi tempi nel mondo del marketing e della comunicazione.
Ed è anche una delle cose che più spesso manda in crisi chi si rivolge a me dicendomi “ho la pagina Facebook ma non ho mai fatto un vero e proprio piano editoriale… ma che me ne faccio? a cosa mi serve? e come si fa?”.
Per rispondere a queste domande si parla ancora una volta di strategia, perché è da lì che parte tutto, piano editoriale compreso. Senza una buona strategia di comunicazione a monte, con dei solidi pilastri, non ci può essere un buon piano editoriale poi.
Perché il piano editoriale è così importante?
I manuali definiscono il piano editoriale l’insieme di azioni strategiche che puntano al raggiungimento di un determinato target e di un certo obiettivo, quantitativamente e qualitativamente misurabile. Più nello specifico, dato che si tratta di content marketing, il tuo piano editoriale è la guida che devi seguire per sapere cosa, quando e come pubblicare online, per raggiungere il tuo obiettivo di business.
Il piano editoriale ti permette inoltre di risparmiare tempo e di non cadere in momenti di sconforto dovuti alla mancanza d’ispirazione o al blocco dello scrittore davanti la schermata bianca del tuo blog.
Con un po’ di organizzazione e di metodo, vedrai che il piano editoriale non sarà più il tuo incubo, bensì il tuo migliore alleato!
1. Definisci gli obiettivi
Come da copione “strategico”, la definizione degli obiettivi è sempre il primo passo da compiere. Se stai per intraprendere un viaggio all’interno del content marketing, come minimo devi sapere qual è la meta che vuoi raggiungere. Gli obiettivi che ti prefissi devono essere chiari e misurabili e, se li vuoi raggiungere veramente, ti consiglio di suddividerli in micro-obiettivi: piccole tappe che, una dopo l’altra, ti avvicinano al punto d’arrivo. Per esempio, se il tuo scopo è aumentare le conversioni sul tuo sito, i tuoi micro-obiettivi saranno il numero di pubblicazioni settimanali e mensili, le interazioni sui social, ecc. Vedrai che se applichi il criterio di consequenzialità – partire da A per arrivare a B per poi arrivare a C e infine a D – nessun obiettivo ti farà più paura!
2. Definisci il target
Dopo aver definito gli obiettivi che intendi raggiungere con la tua comunicazione, devi delineare il target a cui ti vuoi rivolgere. Per farlo, dai il via ad un brain storming e armati di carta e penna per appuntare tutte le cose che ti vengono in mente quando pensi al tuo cliente/lettore ideale.
Per facilitarti il lavoro, prova a seguire l’identikit che utilizzo durante le mie consulenze: rispondendo alle varie voci presenti creerai una scheda anagrafica che descrive il tuo cliente ideale sotto ogni aspetto di genere, età, livello d’istruzione, professione, abitudini, bisogni, stile di vita ecc.
Per capire chi fa parte del tuo target ideale puoi utilizzare anche gli Insights di Facebook, così puoi capire chi sono già i tuoi fan e se rappresentano o meno i tuoi clienti ideali. E se scopri che sono completamente fuori target… beh, è giunto il momento di mettersi a lavorare per intercettare le persone giuste!
3. Definisci i canali adatti
Quando scegli i canali devi rispondere a questa domanda: qual è il modo migliore per diffondere il contenuto?
In questo post prendo in considerazione blog aziendale e social media, che sono i canali principali per la diffusione di un contenuto e che di solito inserisco nei piani di comunicazione che studio per i miei clienti (n.b.: non sono canali strategici in tutti i casi, dipende sempre dal settore di attività, dagli obiettivi, dal target ecc.).
Il blog aziendale è di sicuro un ottimo canale per fare content marketing, se decidi di usarlo devi avere in mente il tone of voice che vuoi adottare, ovvero il modo, lo stile di comunicare al tuo target definito. Inoltre devi scegliere gli argomenti in relazione al tuo business e definire una frequenza di pubblicazione, come ti spiego più sotto.
Per quanto riguarda la scelta dei social media, chiediti: qual è il più corretto per la mia attività? Anche qui dipende molto dal settore, dagli argomenti, dalla tua identità e soprattutto dall’immagine che vuoi dare di te quindi, ancora una volta, dagli obiettivi che ti sei posto. Il mio consiglio è di non aprire un profilo su tutti i social perché lo fanno gli altri; scegli invece quelli che sono veramente strategici per te, quelli dove c’è il tuo target, dove puoi interagire e mostrare al meglio la tua attività.
4. Definisci gli strumenti
Quali strumenti ti saranno utili per costruire il tuo piano editoriale? Di sicuro il keyword planner di Google, lo strumento di pianificazione delle parole chiave per ricercare le keywords più performanti per i tuoi contenuti SEO. Altri strumenti possono essere i numerosi plug-in di gestione, ottimizzazione e condivisione dei post, come per esempio Yoast, il plug-in n° 1 di WordPress per la SEO. E ancora gli Analytics di Google, gli Insights di Facebook, le piattaforme di abbreviazione e monitoraggio dei link come bit.ly e goo.gl. Oppure i siti di creazione grafica e foto ritocco come Canva e BeFunky.
5. Scegli gli argomenti
Ed eccoci arrivati ad uno dei punti fondamentali del tuo piano editoriale: la scelta degli argomenti. Sarà capitato anche a te di vedere in giro pagine Facebook o Instagram, ma anche tanti blog, che partono in pompa magna e poi sopravvivono con contenuti deboli, banali e molto diradati. Questo avviene per due motivi: il primo è che manca la strategia iniziale e tutto il lavoro su obiettivi, target, canali e strumenti non è praticamente stato fatto; il secondo è che mancano le idee su cosa scrivere.
In realtà, scovare argomenti interessanti non è così difficile, qualsiasi sia il settore in cui operi, prendi spunto dalla tua quotidianità e, semplicemente, racconta quello che succede. Parti da questo elenco per tirare fuori un po’ di idee:
• i tuoi prodotti/servizi
• la storia aziendale
• il lato umano del brand, le persone che lo compongono
• il dietro le quinte della tua attività, ciò che avviene nel tuo laboratorio/ufficio/bottega
• i tuoi valori aziendali e gli aneddoti che li raccontano
• la partecipazione a fiere o eventi, anche organizzati da te
• i feedback di clienti, fornitori, collaboratori (ovvero i “dicono di noi”)
• le news novità del tuo settore e d’interesse al tuo target
6. Costruisci il calendario editoriale
Ormai il grosso del lavoro è fatto, ora ti resta solo da stabilire quali argomenti trattare e come, giorno per giorno: crea un file excel, o se preferisci armati di un planner cartaceo, e per ogni casella del mese appuntati l’argomento, le relative keywords e i link di approfondimento, la tipologia di post, le immagini da inserire.
Che si tratti di un piano editoriale per il blog o per i social, cerca di suddividere gli argomenti per rubriche o categorie, aiuterà te e i tuoi lettori a seguire con regolarità l’evolversi dei contenuti e ad appassionarvisi. Per lo stesso motivo ti consiglio di adottare delle regole di scrittura e di grafica standardizzate (lunghezza dei post, uso degli hashtag, delle citazioni ecc.): così creerai uno stile tutto tuo, personalizzato e subito riconoscibile da chi ti segue.
Bene, questi sono i miei tips per un piano editoriale efficace. Se hai dubbi e vuoi saperne di più su come implementare il tuo piano editoriale all’interno della tua strategia di comunicazione, contattami.