To hear through the grapevine ¹ è il modo più poetico con cui gli anglofoni definiscono la pratica del passaparola. Letteralmente, sentire attraverso i filari della vite. Questo modo di dire – che noi potremmo tradurre con un “venire a conoscenza, sentire dire in giro” – risale all’epoca dell’invenzione del telegrafo, quando indicava il “ramificato” (ma più veloce) mezzo di comunicazione usato dagli schiavi per passarsi le notizie.
Traslando la storia ai giorni nostri, possiamo dire che la grapevine è il nostro web e i suoi prolifici rami sono tutti i suoi attori, influencer e blogger in primis. Questi, attraverso la loro rete, diffondono informazioni, notizie e consigli direttamente alle persone che li seguono e li stimano.
Per chi vuole far parlare bene di sé, questo passaggio è fondamentale. Perché, diciamolo: sentire parlare bene di un prodotto direttamente dal produttore è un conto, ma sentirne parlare bene da persone che reputiamo esperte e affidabili è ciò che ci permette di crearci un’opinione positiva su quella cosa, spesso ancora prima di averla provata.
Il mio compito è quello di innescare questo tam tam digitale: partendo da un progetto, individuo e coinvolgo blogger e influencer per generare visibilità intorno al brand, su cui creo opinioni positive, costruisco relazioni, fidelizzo persone, diffondo punti di vista. In altre parole, faccio in modo che le persone si sentano coinvolte dal tuo marchio, dalla tua storia o dalla tua causa, dando vita a delle vere e proprie conversazioni tra te e l’utente.
Come lo faccio?
Le azioni di digital pr che intraprendo rientrano sempre in un progetto più ampio, sviluppato in stretta sinergia con gli obiettivi della strategia di comunicazione. Le attività sono quindi diverse e vanno dall’invio di informazioni (e non intendo il classico comunicato stampa); alla prova prodotto (invio uno o più campioni per farli provare ai blogger/influencer inmodo tale che li possano valutare, raccontarne la storia ecc.); dal coinvolgimento in un evento aziendale (presentazione prodotto, fiera ecc.) fino all’organizzazione di un evento pensato ad hoc (blog tour, workshop ecc.).
Cosa faccio nel dettaglio:
- creo un progetto in cui coinvolgere blogger del settore che sia in linea con la strategia aziendale;
- seleziono blogger e influencer che, per contenuti, tono e profili social, siano affini agli obiettivi dell’azienda;
- contatto i blogger selezionati e li invito a partecipare al progetto;
- mantengo viva la relazione con i blogger/influencer e monitoro l’andamento del progetto;
- a fine progetto redigo un report/rassegna stampa, in cui raccolgo tutte le uscite, i post e i risultati delle collaborazioni.
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¹ Nel mondo della comunicazione, il vero termine con cui ci si riferisce al passaparola come strumento di marketing è word of mouth, ma ho scelto di usare l’espressione “to hear through the grapevine” non solo perché più poetica e musicale, ma anche perché mi ricorda il bellissimo mondo del vino, di cui sono un’appassionata. E poi perché I heard it through the grapevine di Marvin Gaye è una delle mie canzoni preferite.