Storytelling: il potere della narrazione nel marketing del vino

Una delle domande che più spesso mi sento rivolgere quando incontro titolari o responsabili marketing di aziende vitivinicole di medio-piccole dimensioni è questa: come posso distinguermi dalla concorrenza e farmi scoprire da chi non mi conosce?

La risposta non è facile, non esiste una ricetta universale, ma una buona strategia di comunicazione non deve prescindere da contenuti che tocchino le emozioni, che riescano a lavorare sul piano dell’empatia, e ora vi spiego perché.

In un settore altamente competitivo come quello dell’industria del vino, differenziarsi è estremamente importante. Sebbene ogni azienda creda di avere quel qualcosa che fa la differenza, la realtà è che il mercato è talmente competitivo e con una così vasta scelta, che per la maggioranza è improbabile pensare di affidare l’arduo compito solo al prodotto. Se a questo si aggiunge la naturale curiosità dei consumatori che li spinge a provare sempre nuove etichette e nuovi vitigni, e quindi a essere poco fedeli nelle loro scelte, le decisioni nel campo del marketing diventano davvero critiche. Anche perché (e per fortuna) il vino è un prodotto pressoché costante, le cui caratteristiche intrinseche non possono essere modificate nel breve termine per seguire l’andamento dei gusti dei consumatori.

Cosa possono fare allora le cantine per differenziarsi?

La risposta è semplice: raccontarsi.

Lo storytelling, inteso come una narrazione articolata del carattere e della personalità di un marchio, è essenziale per creare contenuti coinvolgenti ed empatici. Che si basi su esperienze vissute direttamente dall’azienda, oppure su valori idealmente condivisi dai consumatori, lo storytelling è in grado di creare un immaginario attorno al brand.

Non a caso è uno dei metodi più efficaci per fare brand awareness: una storia si ricorda, entra in contatto con le memorie personali del consumatore, facilita la creazione di un’associazione mentale del brand con determinati valori.

Quali sono le strategie per fare storytelling?

Principalmente ci sono due strade che si possono percorrere, a seconda di quelle che sono la natura e le esigenze di una cantina. Si può scegliere di raccontare una storia sull’azienda, attraverso l’identità aziendale, oppure si possono spingere i consumatori a creare dei ricordi personali sulla cantina, così che essi stessi possano raccontare la storia vissuta con essa.

Nel primo caso la narrazione si sviluppa attorno al brand – come è nato, da dove viene, come si produce, quali sono i suoi valori ecc. – e viene veicolata al consumatore. In altre parole, stabilita la personalità che si vuole dare al marchio, la si fa vivere attraverso le sue storie, che restano sempre sotto il controllo diretto dell’azienda. Questa linea narrativa è di solito la più usata, soprattutto dalle grandi realtà.

Per chi invece è alla ricerca di un approccio più partecipativo, che coinvolga direttamente il consumatore, allora ciò che si crea non è più una storia, bensì un’esperienza diretta e condivisa, destinata a creare una memoria che resta impressa nella mente (e nel cuore) del vostro cliente. Quando ha un rapporto diretto con il produttore (ad esempio durante una visita in cantina), il consumatore inizia a capire la sua prospettiva, si immedesima nei suoi problemi, gode dei suoi successi. E di questa esperienza avrà un ricordo personale, che porterà sempre con sé.

Qual è lo storytelling migliore?

Come ho già scritto, non è possibile stabilire a priori quale dei due approcci sia il migliore, bisogna valutare caso per caso, ma possiamo dire che se la strategia scelta è quella del raccontare una storia, questa deve essere forte, coerente, unica e convincente.

Se la strategia scelta è invece quella della narrazione condivisa di un’esperienza, questa deve essere unica e speciale, in grado di evocare grandi ricordi nei consumatori, che diventeranno così dei veri e propri brand ambassador per la cantina. Immaginate una persona che ha visitato la vostra cantina ed entusiasticamente condivide la sua esperienza positiva sui social network, quante persone raggiungerà il suo messaggio?

In definitiva, la strategia migliore è quella in grado di integrare le due strategie, usando i propri canali (sito, blog, social network ecc.) per lanciare il filone narrativo del brand e farlo sviluppare dai follower.